Кейс ремонта квартир: почему реклама не работала и как мы это исправили 31.07.2026

Ремонтная компания «Мастер Плюс» из Москвы работает в сегменте комплексного ремонта квартир — от косметики до ремонта под ключ в новостройках. Когда они пришли к нам, у них была типичная для небольших ремонтных бригад история: восемь лет на рынке, отличные отзывы, три бригады — и полная зависимость от сарафана. В хорошие месяцы звонков больше чем успевали, в плохие — бригады простаивали. За девять месяцев мы разобрали почему реклама «не работала» раньше, выстроили систему — и вышли на стабильные 40–45 заявок в месяц без единого провального периода.

Сначала честно: почему реклама не работала до нас

Прежде чем рассказывать что мы сделали — расскажем что шло не так. «Мастер Плюс» до нас дважды пробовали запускать рекламу самостоятельно. Оба раза — провал. Деньги потрачены, заявок почти нет, владелец убеждён что «реклама в ремонте не работает».

Мы попросили доступы к старым кабинетам и разобрали причины.

Ни один из каналов не был плох сам по себе. Все три ошибки — технические, исправимые. Это важное открытие: в ремонтном бизнесе реклама не работает не потому что «ниша такая», а потому что большинство настроек сделаны неправильно.

Карта пути клиента — с чего мы начали вместо запуска рекламы

Прежде чем тратить рекламный бюджет, мы провели два месяца исследования: опросили 15 предыдущих клиентов компании как они принимали решение о выборе подрядчика. Получили карту пути, которая определила всю дальнейшую стратегию.

Карта показала три неочевидных вещи. Первая — большинство клиентов начинают путь за 3–4 месяца до первого звонка в компанию. Это означает: реклама должна работать не только с теми, кто ищет прямо сейчас, но и с теми, кто только думает. Вторая — на этапе сравнения клиент одновременно общается с тремя-пятью компаниями. Кто ответил быстрее и дал лучшую смету — тот в финале. Третья — портфолио с реальными объектами важнее цены: из 15 опрошенных клиентов 11 сказали что выбирали «по фото работ», а не по стоимости.

Портфолио и работа с возражениями — до запуска любой рекламы

Опираясь на карту пути, первые шесть недель потратили не на рекламу, а на подготовку. В ремонте это критически важно: запустить трафик на слабый сайт без портфолио — деньги на ветер.

Сделали фотосессию на пяти завершённых объектах — 120 фотографий в формате «до/после» с разных ракурсов. Для каждого объекта написали короткую историю: тип квартиры, площадь, что хотел клиент, что получилось, сколько заняло и во сколько обошлось. Конкретные цифры, конкретные результаты.

Собрали блок с ответами на главные страхи клиентов. Провели анализ форумов и отзывов на конкурентов — выписали топ-7 возражений и закрыли каждое конкретным ответом:

«Возьмёте аванс и пропадёте» — публичный договор с поэтапной оплатой привязанной к результату, не к календарю. Ни одного рубля вперёд за этап, который ещё не сдан.

«Сделаете некачественно» — фото каждого скрытого этапа (проводка, стяжка, гидроизоляция) до зашивки стен. Клиент видит что внутри.

«Затянете сроки» — фиксированная дата сдачи в договоре с неустойкой за каждый день просрочки.

«Нагоните субподрядчиков» — список мастеров с фото и специализацией на сайте. Каждый человек известен по имени.

После публикации этих материалов конверсия сайта выросла с 1,1% до 3,4% — ещё до запуска рекламы.

Месяц 2–4: Авито — самый быстрый старт с минимальным бюджетом

Авито запустили первым — он даёт результат быстрее всего и не требует большого бюджета на старте. Разместили 11 объявлений по типам работ и районам присутствия бригад: косметический ремонт, ремонт под ключ, ремонт в новостройке, ремонт ванной, ремонт кухни — и по каждому из трёх районов работы отдельно.

Каждое объявление строилось по одной структуре: фото «до/после» лучшего объекта в заголовке, конкретная цена за квадратный метр в описании, три ключевых преимущества, ссылка на полное портфолио. Без воды, без общих фраз.

Что не сработало сразу: объявления с общими фразами «качественно и недорого» без цен давали в три раза меньше обращений, чем объявления с конкретной ценой «от 4 500 рублей за кв. м». Люди в ремонте прежде всего хотят понять порядок цифр — если цены нет, просто не звонят.

Рост конверсии с 29% до 38% за два месяца — следствие накопленных отзывов на Авито и улучшения скрипта обработки заявок. На второй месяц попросили всех клиентов оставить отзыв — профиль с 14 отзывами конвертировал заметно лучше, чем с тремя.

Дневник объекта в ВКонтакте — контент который работает вместо рекламы

Параллельно с Авито восстановили присутствие в ВКонтакте. Страница была, но последний пост — пять месяцев назад. Начали с контентной стратегии, которая впоследствии стала главным органическим каналом.

Каждый активный объект получил «дневник ремонта» — еженедельные публикации с фото прогресса и профессиональным комментарием. Что сейчас делаем, почему именно так, на что обратить внимание если делаете сами. Живой, честный контент без глянца.

Неожиданный эффект: посты с разбором скрытых этапов — проводка, стяжка, тепло- и звукоизоляция — набирали органический охват в 5–8 раз выше, чем фото готового результата. Люди делились ими, потому что такой контент реально полезен тем, кто планирует ремонт. Один пост «почему мы не экономим на звукоизоляции и что будет если сэкономить» набрал 11 400 органических просмотров за неделю и дал 17 обращений.

Добавили рубрику «антикейс» — разборы чужих ошибок на фото из открытых источников: кривая плитка, отваливающаяся штукатурка, затопленные соседи из-за плохой гидроизоляции. Такой контент вызывал сильный эмоциональный отклик — страх сделать также — и мотивировал обращаться к профессионалам.

Месяц 3–6: ВКонтакте таргет — районная аудитория и правильный оффер

После того как контентная база в ВКонтакте была готова — запустили таргет. На этот раз с правильным геотаргетингом: радиус 5 км от каждого из трёх районов работы бригад. Никакой широкой Москвы.

Тестировали офферы три месяца подряд. Главное открытие: в ремонте не работают офферы со скидками («скидка 15% в этом месяце»). Люди ищут надёжность, а не дешевизну — скидочный оффер снижает воспринимаемое качество. Лучше всего работали офферы связанные с контролем и прозрачностью.

Оффер про фото скрытых этапов дал лучшее соотношение CPL и конверсии — он бил точно в главный страх клиента: «сделают плохо, а я не узнаю пока не поздно». Ретаргетинг на посетителей сайта дал самую высокую конверсию — 47%. Человек уже видел портфолио, уже читал про гарантии, ещё немного доверия — и он готов.

Месяц 4–7: Яндекс Директ — узкая семантика вместо широких запросов

К четвёртому месяцу Авито и ВКонтакте давали стабильный поток. Директ подключили аккуратно — с бюджетом 60 000 рублей и жёсткими ограничениями по географии и семантике. Никакого «ремонт квартир Москва» — только конкретные запросы с районами и типами работ.

Самый дешёвый лид — из кампании по ремонту ванной (1 400 рублей). Это нишевый запрос с конкретным объёмом работ — человек знает что хочет, компания знает что предложить. Ремонт по районам дал самое высокое качество лидов — конверсия в договор 44% против 31% по общим запросам.

За четыре месяца работы Директ давал 24–28 обращений в месяц при конверсии в договор 38%. Стоимость договора — около 5 000 рублей при среднем чеке 340 000 рублей.

Месяц 5–9: партнёры — канал который дал лучшую конверсию

На пятом месяце добавили канал который большинство ремонтных компаний игнорирует полностью. В ремонте квартир есть несколько профессиональных групп, которые постоянно контактируют с людьми на этапе принятия решения о ремонте.

Риелторы — продают квартиры, и каждый покупатель рано или поздно думает о ремонте. Особенно в новостройках. Предложили риелторам простое партнёрство: они рекомендуют нас — мы платим 5 000 рублей за каждый подписанный договор. Зарегистрировались в трёх крупных агентствах недвижимости района.

Дизайнеры интерьеров — делают проект, но не строят. Клиент с готовым дизайн-проектом ищет подрядчика который точно его реализует. Предложили дизайнерам гарантию что строго следуем проекту без самодеятельности и фото каждого этапа для их портфолио. Бесплатное партнёрство — дизайнер получает красивые фото реализованного проекта.

Управляющие компании новых ЖК — жители спрашивают у них кого нанять для ремонта. Договорились с тремя УК о размещении нашей визитки на информационном стенде.

Дизайнеры дали лучшую конверсию — 74%. Клиент с готовым дизайн-проектом уже принял решение делать ремонт, уже знает что хочет, пришёл с конкретным техническим заданием. Такой клиент не торгуется по цене и не затягивает решение.

Скрипт замерщика — где теряли деньги после заявки

На шестом месяце обнаружили неожиданную утечку. Заявок стало много, но конверсия в договор оставалась 35–38% вместо ожидаемых 50%+. Прослушали звонки и выехали на три замера с владельцем — нашли проблему.

Замерщик приезжал, всё замерял, давал приблизительную стоимость прямо на месте — и уходил. Клиент получал устную цифру, которая потом расходилась с письменной сметой. Плюс сам замерщик не умел работать с возражениями и не предлагал следующий шаг.

Переработали процесс замера в три этапа. Первый — до замера: клиент получал WhatsApp-сообщение с именем и фото замерщика, коротким описанием что будет происходить и просьбой подготовить вопросы. Второй — на замере: замерщик не называл цену устно, только фиксировал данные и обещал смету в течение 24 часов. Задавал три вопроса: какой результат хотите, что важнее — скорость или цена, когда планируете начать. Третий — после замера: смета приходила через 20–22 часа (не сразу — чтобы клиент понимал что над ней работали), с персональным видеокомментарием замерщика на 2 минуты.

Конверсия замер → договор выросла с 38% до 59% за два месяца.

Итоги девяти месяцев: 40–45 заявок и загрузка трёх бригад

43 договора в месяц при трёх бригадах — полная загрузка с очередью. Средний чек вырос с 280 000 до 340 000 рублей — не за счёт повышения цен, а за счёт того что стали приходить клиенты с дизайн-проектами и ремонтом под ключ, а не только косметика. Выручка выросла с 1,4 до 4,8 млн рублей в месяц.

Я был уверен что реклама в ремонте не работает — дважды проверил на своём кармане. Оказалось работает, просто не так как я её запускал. Теперь у меня очередь на два месяца вперёд и я думаю о четвёртой бригаде.

Восемь выводов для продвижения ремонтной компании

1. Сначала портфолио — потом реклама. Сайт без «до/после» и без ответов на страхи конвертирует 0,5–1,5%. С сильным портфолио — 3–5%. Запускать трафик на слабый сайт — деньги на ветер. Мы подняли конверсию с 1,1% до 3,4% ещё до первого рубля в рекламе.
2. Карта пути клиента определяет стратегию. Большинство клиентов начинают думать о ремонте за 3–4 месяца до первого звонка. Если работать только с «горячими» запросами — упускаете тех, кто ещё думает. Контент и органика ВКонтакте работают именно с этой аудиторией.
3. Дневник объекта бьёт любой рекламный контент по охвату. Пост про скрытые этапы ремонта собирает 11 000+ просмотров органически. Рубрика «антикейс» с чужими ошибками — самый вирусный формат в ремонте. Регулярность важнее качества: раз в неделю с каждого объекта.
4. Геотаргетинг — главное в ремонте, не бюджет. Широкая Москва сожгла деньги впустую. Пять километров от каждой бригады дали в три раза больше договоров при том же бюджете. В ремонте везут в соседний район, но не через весь город.
5. Оффер «контроль» конвертирует вдвое лучше оффера «скидка». Люди боятся не переплатить, а нарваться на халтуру. «Фото каждого скрытого этапа» как оффер даёт CPL 740 рублей и конверсию 41%. «Скидка 15%» — CPL 1 200 рублей и конверсию 19%.
6. Дизайнеры интерьеров — лучший партнёрский канал с конверсией 74%. Клиент с дизайн-проектом приходит с готовым ТЗ, не торгуется и не затягивает решение. Партнёрство бесплатное — дизайнер получает красивые фото реализованного проекта для своего портфолио.
7. Скрипт замерщика с видеосметой поднял конверсию с 38% до 59%. Персональный двухминутный видеокомментарий к смете — нестандартный ход, который никто из конкурентов не делает. Клиент видит живого человека, который думал о его ремонте. Это создаёт доверие которое не купить рекламой.
8. Авито в ремонте работает только с ценами и фото работ. Объявление без цены и без «до/после» — просмотры без звонков. Конкретная цена за квадратный метр и реальные фото объектов дают в три раза больше обращений. Районные объявления работают лучше общегородских.

Частые вопросы о продвижении ремонтной компании